Microsoft hade i vanlig ordning stora planer med sin tredje Xbox. Efter sju år på marknaden vet vi hur det gick. Xbox One blev varken den stora underhållningshuben i vardagsrummet eller en stor kommersiell framgång. Vad hände egentligen?
Xbox One var ett rejält steg bakåt oavsett hur vi räknar; marknadsandelar, exklusiva spel eller kundförtroende. Även om Phil Spencer har gjort ett enastående jobb att räta ut kursen sedan han tog över rodret står det klart att Xbox One inte mötte Microsofts eller fansens förväntningar.
Jag minns avtäckningen mycket väl än i dag. Jag satt i min soffa i vardagsrummet och följde det live på min Xbox 360 och dator samtidigt för säkerhets skull. Full av förväntan. Det vi fick se var det här. Ett komplett magplask. Än i dag förbryllas jag över hur ett så stort och mäktigt företag med så enorma resurser kan göra bort sig så grovt och missbedöma marknaden så oerhört.
Microsoft fick ägna hela tiden fram till lanseringen åt krishantering. Det är inte den bästa starten man kan tänka sig och det var därför ett stukat Xbox-team som lanserade konsolen i november 2013.
Mycket hade gått fel. Microsoft hade till att börja med satsat på fel häst när de byggt konsolen runt Kinectameran. 25 miljoner sålda Kinectkameror till trots hade folk inte längre något intresse av en ny intelligent kamera, särskilt inte när den gjorde konsolen en tusenlapp dyrare än värste konkurrenten.
Förutom att hamna snett både prismässigt och med ett obligatoriskt tillbehör ingen ville ha, gjorde Microsoft även en annan blunder: de underskattade otroligt nog behovet av exklusiva spel. Sedan Phil Spencer tog över har Microsoft Game Studios, som i dag heter Xbox Game Studios, fördubblats i storlek och består i dag av 15 studior. 2013 hade Microsoft emellertid inte tillgång till särskilt mycket mer än Halo.
Det var väldigt tunt på egna exklusiva spel, och när Xbox One inte lyckades övertyga på någon annan punkt blev det smärtsamt tydligt hur överlägsen PlayStation 4 var beträffande exklusiva spel från både första- och tredjepartsstudior.
De spel som faktiskt släpptes exklusivt till Xbox One var till råga på allt i de flesta fall tämligen medelmåttiga. Insomniacs Sunset Overdrive var ett roligt och välgjort spel med glimten i ögat, men inget som övertygade särskilt många att köpa konsolen. Remedys Quantum Break var ytterst ambitiöst, men uppenbarligen hade den finska studion fått direktiv att göra något som passade in i Microsofts vision om att sammanfoga spel och film till konsolen. Det resulterade i ett intressant experiment som inte riktigt fungerade.
Recore såg lovande ut men blev i slutändan ett mediokert och alldeles för utdraget äventyr. Halo 5 gjorde de flesta fansen besvikna. Åter igen, inget direkt dåligt spel, men inte heller ett Halo för en ny generation. Moon Games två Ori-spel, släppta med fem års mellanrum, är bedårande och vackra plattformare men knappast något man köper en konsol för.
Det var när Microsoft ingick ett avtal med Square Enix om ett års konsolexklusivitet till det nya lovande Rise of the Tomb Raider som jag överkom min besvikelse med konsolen och gick till affären. Beslutet med tidsexklusivitet var kontroversiellt eftersom Tomb Raider för många förknippas med PlayStation, men det innebär att Xbox One hade en riktig bra exklusiv titel hösten 2015. Personligen var det anledningen jag behövde för att köpa konsolen.
Dessvärre blev inte heller Rise of the Tomb Raider (trots att det var ett riktigt bra spel) det där spelet som kom att sälja Xbox One.
Det var egentligen bara i en genre som Xbox One kom att dominera denna generation: racing. Det var faktiskt inte så förvånande, för just racing har varit en stark genre på Xbox ända sedan starten 2001. Då hette dragplåstret Project Gotham Racing, nu heter det Forza uppdelat i två olika spel: simulatorn Motorsport och den mer lössläppta arkadliknande Horizon.
Xbox One hade desto svårare att hävda sig i genrer som äventyr, plattform och RPG (i synnerhet JRPG) alltmedan PS4 fick exklusiva titlar som Spider-Man, Uncharted 4, Bloodborne, Horizon Zero Dawn, Gravity Rush 2 och det fantastiska Tearaway Unfolded.
Listan över PS4-exklusiva spel utklassar dem till Xbox One på ett nästan generande sätt. Detta visste Phil Spencer mycket väl när han tog jobbet som Xbox-chef för fem år sedan. Men de hade som vi sett problem även vad gällde hårdvaran. Spencer behövde därför arbeta på flera håll samtidigt och inleda en sorts Operation Upprustning.
Den första synbara förändringen var slimmodellen Xbox One S, som släpptes 2016. Avslöjandet läckte i förväg, men på E3 visade Microsoft upp den nya, mindre och snyggare konsolen. Förutom att den var mindre, vit och hade en UHD Blu-ray-drive började Microsoft nu distansera sig från Kinect genom att kräva en adapter för att koppla den till One S. Snart upphörde produktionen av Kinectkameran, och bara månader efter att Xbox One X lanserats 2017 togs adaptern ur produktion. Kinect var historia.
Microsoft arbetade emellertid inte bara med hårdvaran. De utvecklade även nya tjänster. Bakåtkompatibilitet med Xbox 360 var en första klassens fanservice som gladde många. Hundratals 360-titlar blev tillgängliga. Även den första Xbox gavs kärlek när en del titlar gjordes kompatibla med Xbox One.
Det stora steget togs emellertid med tjänsten Xbox Game Pass, ”Netflix för spel”, som kom i juni 2017. Jämfört med hur Game Pass ser ut nu var tjänsten något av ett skelett i början med väldigt få titlar. I dag är det en fantastiskt prisvärd tjänst som jag har svårt att tänka mig att vara utan.
Game Pass har enligt Microsoft 10 miljoner prenumeranter (oklart hur många som av dem som hoppat på ett billigt erbjudande och hur många som likt mig är fleråriga betalande prenumeranter). Affärsmodellen fungerar och det är uppenbart att Microsofts fokus nu alltmer ligger på tjänster.
Game Pass finns numera till PC och det har talats även om Switch. Du behöver inte ens ha en Xbox för att komma åt Halo, Gears of War och Forza längre. Microsoft vill ha dig i sitt ekosystem och är egentligen inte så intresserade av på vilken enhet du råkar spela deras spel. Detta är ett ganska unikt synsätt i spelbranschen men lär bli allt vanligare i en tid när alltmer handlar om att låsa in kunder i prenumerationstjänster och ekosystem. Till Xbox finns nu förutom Xbox Live även Game Pass och kommande streamingtjänsten xCloud.
Xbox One är i dag en helt annan konsol än den var inför lanseringen 2013. Då drogs den med ett uselt rykte innan den ens nått butikerna. Microsoft tappade många gamla kunder där och då. De gick och köpte en PS4 och såg ingen anledning att återvända när floden av nya exklusiva spel till Xbox One uteblev.
Jag förstår detta helt och fullt. Själv väntade jag ända till 2015 innan jag köpte min första Xbox One. Den blev med tiden min primära plattform, vilket jag inte hade väntat mig, men det är på PS4 jag har haft de mest minnesvärda upplevelserna vad exklusiva spel beträffar.
Det tar tid att bygga nytt. Uppköpet av ett dussin studior och bildandet av The Initiative visar att Microsoft menar allvar med sin satsning på spel. Men det hjälper inte Xbox One vars eftermäle kommer bli högst blandat och mestadels negativt. Det var visserligen här Game Pass tog sin början, men det var också här vi fick blott ett enda exklusivt Halo på sju år. Microsoft har gjort en remarkabel återhämtning, men det har inte räckt för att konkurrera med PS4 på allvar.
Jag har trots allt haft många fina stunder med mina Xbox One och köpt närmare 60 spel så långt. Som bäst är det just nu när jag kan spela i maximal upplösning på min Xbox One X och UHD-TV. Men när jag tittar i min spelhylla ser jag att nästan alla Xbox One-spel även finns till PS4.
Nu ska Microsoft försöka locka tillbaka gamla kunder som älskade Xbox 360 men aldrig såg någon anledning att köpa Xbox One. Om Xbox Series X lyckas övertyga fler att återvända till Xbox får vi helt enkelt se. Xbox One har både visat att Microsoft kan göra obegripliga tabbar och ta stora kliv framåt.
Paradoxalt nog har dock Microsofts kundvänliga policy gjort det lite mindre intressant att köpa Xbox Series X direkt. Spelen finns ju ändå på Game Pass.
XBOX ONE I BACKSPEGELN
+ Game Pass är årtiondets utveckling av spelbranschen
+ Bakåtkompatibliteten med spel från Xbox 360 och Xbox är fantastisk
+ Xbox One X är en fantastisk konsol
– Xbox One fick alldeles för få exklusiva stortitlar
– Få exklusiva spel var mer än mediokra
– Den första svaga modellen höll tillbaka spelen gentemot PS4
